Zehn Erfolgsfaktoren für die Verbreitung viraler Videos

Click. Love. Share. So lautet das Prinzip zur Verbreitung von Videos in sozialen Medien. Was auf den ersten Blick ganz einfach klingt, ist jedoch schwieriger als gedacht. Nicht jedes Video wird automatisch zu einem Hit, das sich über Empfehlungen virusartig verbreitet. Da das Angebot an Internet-Content immer mehr zunimmt, ist es vor allem für Unternehmen eine Herausforderung in der Informationsflut wahrgenommen zu werden. Was sind die besten Voraussetzungen, um einen viralen Hit zu landen? Welche Videos haben das Potential von Konsumenten verbreitet zu werden?

Um diese Fragen zu beantworten, habe ich die zehn erfolgreichsten Online-Werbefilme des Videoportals YouTube aus dem Jahr 2014 in einer empirischen Studie analysiert. Hierzu zählt unter anderem der virale Hit „Winner Stays“ von Nike, der über 109 Millionen Mal aufgerufen und 1,5 Millionen Mal geteilt wurde. Es ist ein Paradebeispiel für erfolgreiches Content-Marketing, das Storytelling für sich nutzt. Auf Platz 2 der beliebtesten Online-Werbefilme steht ebenfalls die Marke Nike mit dem Kurzfilm „The Last Game,“ in dem die Zukunft des Fußballs von Robotern bedroht wird. Weitere weltweit erfolgreiche Virals landeten im Jahr 2014 die Marke Budweiser („Puppy Love“, „Friends Are Waiting), Always („Like A Girl“), DevilsDueNYC („Devil Baby Attack“), Duracell („Trust Your Power“), Samsung („Galaxy Note 4 – Then and Now“), Procter & Gamble (Thank You Mum“) und Heineken („Routine Interruptions“). Anhand dieser Videos lassen sich zehn Erfolgsfaktoren ableiten, welche die Verbreitung von viralen Videos begünstigen. Bevor wir uns diesen widmen, möchte ich auf die Vorteile von Online-Werbefilme eingehen und warum deren Einsatz und Streuung für Marken sinnvoll ist.

Warum Online-Video-Werbung?

Die Digitalisierung führt dazu, dass Kommunikationskanäle unüberschaubarer geworden sind. Man spricht auch von einem Information Overload (dt. Informationsüberflutung), wenn Werbebotschaften nicht mehr zu den Konsumenten gelangen. Gleichzeitig werden feste Programmstrukturen von neuen Internetangeboten abgelöst. Vor allem junge Zielgruppen sind immer schwerer mit klassischer TV- oder Print-Werbung zu erreichen. Angesichts dieser Entwicklungen sehen sich Unternehmen gezwungen, eine neue Rolle zu finden. Sie möchten Content zu schaffen, mit dem sich ihre Zielgruppe freiwillig beschäftigt. Im besten Fall gefällt ihnen der Inhalt so gut, dass sie diesen auf Facebook, Twitter oder in anderen Social Media-Kanälen kommentieren, liken und verbreiten.

Marken entwickeln sich zu Medieninstitutionen.

Dadurch, dass Marken zunehmend Content liefern, entwickeln sie sich zu Medieninstitutionen. Unternehmenseigene Onlinefilme, Web-Serien, Apps, aber auch Online und Print Medien entstehen in der Schmiede der Unternehmen. Dies bringt einen entscheidenden Vorteil mit sich: Unternehmen schaffen ein exklusives Umfeld, in der sie die Marke erlebbar machen.

Die Inszenierung einer Erlebniswelt ist gerade in der heutigen Zeit von Bedeutung. Produkte werden nicht nur konsumiert. Sie sind Ausdruck unserer Identität. Die Entscheidung für eine bestimmte Marke, ist die Entscheidung für einen bestimmten Lebensstil. Dadurch möchten wir uns – wenn auch meist unbewusst – einer bestimmten Gruppe zugehörig fühlen. Für Marken ist es daher sinnvoll, sich von Produkten zu lösen und eine Haltung zu verkörpern. Dies lässt sich vor allem in Bewegtbild realisieren. Wird diese Erlebniswelt in sozialen Medien gestreut, hat sie das Potential von Konsumenten geteilt zu werden, die sich in ihrer Identität und Zugehörigkeit ausdrücken wollen. Doch welche Inhalte, Eigenschaften und Darstellungsformen sind für einen viralen Erfolg eines Videos ausschlaggebend?

1. Geschichten erzählen

Storytelling stellt einen wesentlichen Erfolgsfaktor für virale Videos dar. Indem eine Person mit bestimmten Bedürfnissen und einem konkreten Ziel eingeführt wird, wird Spannung erzeugt. Der Zuschauer möchte wissen: Wie geht die Erzählung weiter? Wird der Held sein Ziel erreichen? Diese Fragen wecken Aufmerksamkeit.

Marken müssen nicht immer die Geschichte eines Helden erzählen. Oft reicht es auch, wenn zwei gegensätzliche Weltmodelle gegenübergestellt werden. Bereits hier liegt Storytelling vor, da zwei unterschiedliche Zustände am Anfang und am Ende einer Geschichte vorliegen. Die Veränderung wurde durch ein Ereignis hervorgerufen.

Der Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble erzählt mit Hilfe dieses Gegensatzmodells eine bewegende Geschichte mit dem Titel „Thank You Mom“, die über 19 Millionen Views erhielt. Im ersten Teil des Videos werden Szenen gezeigt, in denen Kinder mit einer körperlichen Behinderung als hilfebedürftig und passiv dargestellt werden. Anschließend folgen Szenen mit Kindern, die trotz ihrer Behinderung schwimmen, Schlittschuh laufen und an Olympischen Spielen teilnehmen. Die im Film dargestellte Welt hat sich verändert. Mit der Werbebotschaft „The world’s toughest moms raise the world’s toughest kids. Thank you, Mom“ stellt die Marke Procter & Gamble eine bestimmte Haltung und Meinung in den Raum, die zugleich auf die Gefühlswelt der Konsumenten abzielt. Die Geschichte, die erzählt wird, berührt uns – eine Erfahrung, die wir mit anderen teilen möchten.

2. Fallhöhe aufbauen.

Je spannender eine Geschichte erzählt wird, desto mehr zieht sie uns in ihren Bann. Spannung wird erzeugt, indem sich ein Held mit einer unüberwindbaren Grenze konfrontiert sieht. Er muss zahlreiche Hindernisse überwinden, die nur schwer zu schaffen sind. Dabei steht für ihn viel auf dem Spiel. Je höher die Fallhöhe zwischen Konflikt und Lösung ist, desto mehr weiß der Zuschauer das Happy End zu schätzen.

Die amerikanische Batteriemarke Duracell erzählt in ihrem Viral „Trust Your Power“ die Lebensgeschichte von Derrick Coleman. Seit dem Alter von drei Jahren ist der heutige Profi-Footballer taub. Trotz seiner Gehörlosigkeit hat er es geschafft ein erfolgreicher Spieler in der National Football League (NFL) zu werden. Im Film kämpft er für seinen großen Lebenstraum. Für diesen überwindet er Hindernisse, die zunächst nicht zu meistern sind.

3. Show don’t tell.

Nicht nur die Fallhöhe einer Geschichte zieht uns in ihren Bann. Auch die Gestaltung eines Films ist dafür verantwortlich, wie stark wir in eine Geschichte hinein transportiert werden. Besonders wirkungsvoll ist eine Geschichte, wenn Charakterzüge von Figuren durch Handlungen und Dialoge enthüllt werden, anstatt sie bloß zu behaupten.

Der virale Erfolg „Puppy Love“ der Marke Budweiser kommt beispielsweise komplett ohne Erzählerstimme aus. Er lässt lediglich bewegte Bilder und Musik für sich sprechen. Der Zuschauer sieht einem Welpen dabei zu, wie er Tag für Tag bei Wind und Wetter aus seiner Adoptionsfarm ausbüxt, um seinen besten Freund – ein Pferd – zu sehen. Damit beweist der kleine Hund Liebe und Zuneigung, die für den Zuschauer erlebbar gemacht wird. Hätte eine Erzählerstimme lediglich behauptet, die Freundschaft zwischen den beiden sei groß, wäre die Wirkung der Geschichte deutlich geringer. Bilder statt Worte sprechen zu lassen, kann bei Filmen also von Vorteil sein.

4. Alle Elemente müssen eine Funktion haben.

Vor allem in Onlinewerbefilmen wird oft der Fehler gemacht, Produkt- oder Markennamen einzubringen, ohne dass sie eine Funktion in der Geschichte übernehmen. Werden diese Faktoren Teil der Handlung, ohne dass sie zur Erzählung beitragen, stören sie den aufgebauten Spannungsbogen. Wer zu viele Eigenschaften einer Marke oder eines Produkts in einem Film verwenden möchte, läuft Gefahr diesen zu überladen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, nur das zu erzählen und zu zeigen, was der Geschichte dient. Dadurch kann eine Geschichte ihre optimale Wirkung entfalten.

Markenname bzw. -logo sollten daher am Ende des Spots in einem sogenannten Packshot integriert werden. Eine Ausnahme kann gemacht werden, in dem die Marke oder das Produkt aufgrund seiner spezifischen Eigenschaften zum Helden der Geschichte wird.

5. Gefühle ansprechen.

Emotionale Inhalte zählen zu den wichtigsten Erfolgskriterien viraler Videos. In wissenschaftlichen Studien konnte nachgewiesen werden, dass ein Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Erregung und der Menge an Mund-zu-Mund-Empfehlungen besteht. Am häufigsten werden Überraschung und Freude in erfolgreichen viralen Videos eingesetzt. An zweiter Stelle folgen Trauer sowie andere primäre Emotionen, wie Angst, Wut, Ekel, Akzeptanz, Scham, Schuld. Um Emotionen hervorzurufen, können bestimmte Reizmuster angesprochen werden. Besonders beliebt ist das Kindchen-Schema. Nach diesem lösen kindliche Proportionen von Tier- und Menschenbabys bestimmte Reizmuster im Menschen aus. Aber auch erotische Abbildungen können Schlüsselreize auslösen.

Einer der erfolgreichsten Online-Werbefilme setzt auf den Reiz des ersten Kusses. Das Viral „First Kiss“ der Modemarke Wren wurde nach nur 30 Tagen über 70 Millionen Mal angeklickt und 1,4 Millionen Mal geteilt. Damit galt er lange als das viralste Werbevideo nach dem Superbowl-VW-Spot mit dem kleinen Darth Vader. Obwohl der Film nicht schnell und aufregend wie andere Virals ist, spricht er die Zielgruppe dennoch an. Warum? In dem Schwarz-Weiß-Spot geht es um einen Moment der Entschleunigung. Das Innehalten vor dem ersten Kuss. Der Zuschauer erlebt eine emotionale Geschichte zwischen zwei Fremden mit, die sich das erste Mal küssen. Dadurch wird eine Verbindung zum Zuschauer geschaffen. Dieses außergewöhnliche Gefühl möchten Internetnutzer in ihrem Onlinenetzwerk teilen.

6. Musik gekonnt einsetzen.

Musik trägt erheblich zur emotionalen Wirkung einer Geschichte bei. Sie kann bestimmte Filmszenen betonen, relevante Geschehnisse hervorheben und Spannung erzeugen. Bei viralen Videos kann es von Vorteil sein, bekannte Lieder zu verwenden, denn je häufiger ein Song gehört wurde, desto mehr mag man diesen. Mere-Exposer wird dieser psychologische Effekt genannt. Nach diesem werden Dinge positiver beurteilt, die häufiger wahrgenommen werden.

Im viralen Video „Puppy Love“ wird die international gefeierte Ballade „Let Her Go“ von Passenger gespielt. Liedtext und Bildebene sind dabei exakt aufeinander abgestimmt. Der Spannungsbogen der Musik wird dadurch auf die visuellen Elemente des Films übertragen. Das Miterleben und die Emotionalisierung werden erheblich gesteigert. Der drohende Verlust und Trennungsschmerz der beiden Freunde wird erlebbar gemacht. Das verstärkt die Fallhöhe und ruft eigene Erinnerungen und Gefühle hervor.

7. Vertraute Elemente verwenden.

Wiederkehrende Markenelemente, bekannte Persönlichkeiten und Parodien sind geeignete Inhalte für virale Videos. Auch hier kommt der Mere-Exposer-Effekt zum Tragen, der dafür sorgt, dass wir vertraute Elemente positiver wahrnehmen.

Als Beispiel sei an dieser Stelle Budweiser mit seinen berühmten Clydesdale-Pferden genannt, die seit vielen Jahren in der Markenkommunikation eingesetzt werden. Nike setzt in den YouTube-Filmen „Winner Stays“ und „The Last Game“ auf die Wirkung bekannter Fußballstars, wie Cristiano Ronaldo oder Wayne Rooney. In jüngster Zeit erlangte der schwäbische Maultaschenhersteller Bürger mit einer Parodie erstmals größere Aufmerksamkeit im Netz. Seinen viralen Film lehnt Bürger an die legendäre Szene aus dem US-Kultfilm Pulp Fiction von Quentin Tarantino an. Nach nur vier Tagen zählte der Film allein auf Facebook 350.000 Views und über 1.800 Shares, was ein Vielfaches der sonstigen Reaktionen auf Bürger-Posts darstellt.

8. Auf die Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen

Wer einen lustigen Film in seinem Onlinenetzwerk teilt, stellt sich selbst als humorvollen Menschen dar. Damit wird ein Bedürfnis nach Selbstdarstellung befriedigt, was in sozialen Netzwerken generell von Bedeutung ist. Eine Werbebotschaft sollte daher eine Botschaft enthalten, mit der sich auch die Zielgruppe gerne schmücken möchte. Marken sollten sich deswegen um die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe Gedanken machen. Werden Internetnutzer durch eine emotionale Geschichte angesprochen, steigen die Chancen, dass sie viral verbreitet wird. Hierbei ist nicht nur das Bedürfnis nach Selbstdarstellung relevant. Auch die Möglichkeit, mit anderen in Kontakt zu treten, ist von Bedeutung. Aus diesem Grund sollten virale Markenbotschaften anschlussfähig sein. Der Dialog zwischen Konsument und Marke sowie unterhalb der Konsumenten sollte durch ein virales Video angeregt werden.

9. Es muss zur Marke passen.

Inhalte, die in Online-Werbe-Filmen verbreitet werden, müssen zum einzigartigen Image der Marke passen. Im Sinne einer stimmigen Cross-Media-Kommunikation sollen intelligente Brücken zwischen Viral, Social Media, TV und Print geschlagen werden. Dadurch soll ein ganzheitliches Markenerlebnis erzeugt werden.

Budweiser besetzt in seinem Marketing-Mix das Thema Freundschaft für sich. Geschichten rund um das Thema Freundschaft finden sich auch in den erfolgreichen Virals „Puppy Love“ und „Friends Are Waiting,“ was gut zum Markenimage von Budweiser passt.

10. Multiplikatoren ansprechen.

Markenfans, einflussreiche Blogger oder involvierte Konsumenten, die motiviert sind Inhalte zu verbreiten, sollten direkt angesprochen werden. Aufgrund ihrer starken Netzwerkstruktur und guten Netzwerkposition lohnt es sich Kontakt zu ihnen aufzubauen. Eine größere Einflussnahme kann ferner durch eine erweiterte Streuung erreicht werden, indem die Markenbotschaft über möglichst viele Kanäle unterstützt wird.

Erfolgsfaktoren als Handlungsempfehlung für Markenkommunikation

Zusammengefasst kann man sagen, dass Geschichten ein großes Potential für die Verbreitung von Werbebotschaften mit sich bringen. Vor allem humorvolle, überraschende und unterhaltende Inhalte sprechen die Nutzer von Onlinenetzwerken an. Der Einsatz von Emotionen und Musik verstärkt das Gefühl in die Geschichte hineintransportiert zu werden. Indem Inhalte geliefert werden, die das Bedürfnis nach Selbstdarstellung und Zusammengehörigkeit in sozialen Netzwerken stärken, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit der viralen Verbreitung.

Die genannten Empfehlungen sind natürlich kein Garant für den internationalen Erfolg einer viralen Markenbotschaft. Ob eine Einstellungs- und Verhaltenswirkung in Form der Verbreitung eins Online-Werbe-Videos ausgelöst wird, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Zum Beispiel kann die Wirkung je nach Stimmung, Produktinvolvement oder Innovationsneigung des Internetnutzers variieren. Allerdings können die Erfolgschancen mit Hilfe der oben genannten Handlungsempfehlungen wesentlich erhöht werden. Aus diesem Grund lohnt es sich – in Zeiten der Informationsflut – einen Blick auf die zehn Erfolgsfaktoren zu werfen.

Der Blogbeitrag enthält Auszüge aus dem Buch Storytelling in der viralen Markenkommunikation. Copyright 2014 Nadine Hammele.

In diesem werden die vollständige empirische Studie und weitere interessante Inhalte zum Thema beschrieben. Erhältlich auf Amazon: https://www.amazon.de/Storytelling-viralen-Markenkommunikation-fellows-net-stipendiaten-wissen-ebook/dp/B01DT8KH5M

Filmografie

Always (2014): ‪Always #LikeAGirl. YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

Budweiser (2014): Budweiser Super Bowl XLVIII Commercial — „Puppy Love“.
YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=uQB7QRyF4p4

Budweiser (2014): Global Be(er) Responsible Day | “Friends Are Waiting” | Budweiser. YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=eubWYPhcEEo

Bürger (2016): Bürger- Tasty Tasches #Maultaschen. YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=80r8hH4zm90

DidThatJustHappen (2014): Devil Baby Attack. YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=PUKMUZ4tlJg

Duracell (2014): Duracell: Trust Your Power – NFL’s Derrick Coleman (extended cut). YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=JzQFA2hxyRQ,

Heineken (2014): Heineken | Routine Interruptions | The Payphone with Fred Armisen, YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=DwaAFSiBedU

Samsung (2014): Galaxy Note 4 — Then And Now. YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=agvaCbhO9j0

Nike Football (2014): Nike Football: Winner Stays. ft. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Ibrahimović, Iniesta & more. YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=3XviR7esUvo

Nike Football (2014): Nike Football: The Last Game ft. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Zlatan, Iniesta & more. YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=Iy1rumvo9xc

P&G (2014): P&G Thank You, Mom | Tough Love | Sochi 2014 Paralympic Winter Games. YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=7RR-r2n5DLw

Wren (2014): First Kiss. YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=IpbDHxCV29A