Storytelling in der Werbung: Geschichten machen den Unterschied

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Es gibt unzählige Unternehmen, die Storytelling nutzen, um ein positives Image bei ihrer Zielgruppe aufzubauen. Dabei setzen Unternehmen sehr häufig Emotionen ein. Ihr Ziel ist, dass der Rezipient positive Gefühle mit dem Unternehmen verknüpft. Dadurch entsteht eine kognitive Bindung zur Marke. Mit Hilfe dieser emotionalen Bindung mit ihrer Zielgruppe können sich Marken auf lange Sicht von Wettbewerbern mit vergleichbaren Produkten oder Dienstleistungen abgrenzen.

 

Kaum eine andere Marke beherrscht die Kunst des Storytellings so gut wie Apple. Neben der Core Story, über die Sie bereits im Blogbeitrag ‚Die Heldenreise von Steve Jobs’ lesen konnten, transportiert Apple auch in seinen Werbespots emotionale Geschichten. Im Weihnachtswerbespot „Sway“ tauchen eine Frau und ein Mann nach einem zufälligen Zusammenstoß auf der Straße durch die Musik über ihre Kopfhörer in eine romantische Traumwelt ein. In dieser Traumwelt tanzen sie durch die verschneiten Straßen New Yorks. Am Ende des Spots trennen sich ihre Wege wieder und Apple gibt dem Rezipienten folgende Botschaft mit auf den Weg: „Move someone this holiday“.

Auch Siemens zeigt auf seinem Youtube-Kanal, worauf es bei Storytelling ankommt. Vor allem ganz persönliche Geschichten stehen bei dem Technologiekonzern im Vordergrund. Häufig geht es dabei um Personen, die erzählen, inwiefern Siemens Produkte ihr Leben bereichern. Ein besonders eindrucksvolles Beispiel ist die Geschichte von David Betteridge, der sein Hobby Modellbau zum Beruf machte und bei seiner Arbeit nun von Siemens Technologien profitiert.

Auch der Wohnungsvermittler Airbnb legt bei der Kommunikation nach außen besonderen Fokus auf Storytelling. Unternehmen, die keine Produkte im herkömmlichen Sinne verkaufen, brauchen Geschichten, die repräsentieren, was das Unternehmen ausmacht. So auch Airbnb. Das niederländische Start-up stellt beim Storytelling den Community-Gedanken in den Mittelpunkt. Die Geschichten in den Werbepots werden meist aus der Nutzerperspektive erzählt. Einer der meistgeklickten Spots auf Youtube ist „Breaking Down Walls“. Im Video erzählt eine Airbnb-Kundin wie eine Reise nach Berlin und der Aufenthalt bei einem Airbnb-Host das Leben ihres Vaters veränderte.

Mit der Kampagne „Du kannst mehr“ schaffte es die Elektronikfachmarkt-Kette Saturn, sich komplett neu zu positionieren. Durch Storytelling hat es das Unternehmen geschafft, sich näher am richtet sich Menschen auszurichten. Saturn macht in den verschiedenen Spots zur Kampagne deutlich, was die Kunden wirklich bewegt und welchen emotionalen Mehrwert Technik bieten kann. Für besonders viel Gesprächsstoff sorgte der Werbespot „Anna“, bei dem durch eine Virtual Reality Brille alte Erinnerungen eines demenzkranken Mannes wieder zum Leben erweckt werden konnten.

Dass emotionale Werbebotschaften sehr wirkungsvoll sind, wird nicht nur durch die obenstehenden Beispiele veranschaulicht. In der Studie ‚Make a Lasting Impression’ von Kantar Milward Brown wurde die Wirkung von Werbekampagnen untersucht. Dabei kam heraus, dass bei emotionalen Werbespots der Unternehmensabsatz merklich anstieg. Emotionale Geschichten wirken sich am Ende also auch positiv auf die Bilanz der Unternehmen aus.

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