Nachberichterstattung zum 2. Storytelling-Camp – Teil 1: Storytelling im Unternehmensfilm

Das Institut für Angewandte Narrationsforschung (IANA) der Hochschule der Medien Stuttgart veranstaltete am Freitag, den 1.Dezember zum zweiten Mal das Storytelling-Camp Stuttgart. Zahlreiche Studenten, Professoren und Storytelling-Interessierte nutzten die Möglichkeit, sich an diesem Tag mit informativen Vorträge zu den Themenfeldern „Storytelling im Unternehmensfilm“ und „Fiction“ weiterzubilden. Prof. Dr. Alexander W. Roos, Rektor der Hochschule der Medien Stuttgart, eröffnete den Tag, indem er darauf hinwies, wie essentiell Storytelling für Unternehmen ist, gerade auch im Kontext der Digitalisierung.

Fünf Wege zu gutem Storytelling in Company Videos

Als erster Referent zeigte der Storytelling-Experte Uwe Walter, gelernter Regisseur sowie Storytelling-Berater und Coach für Bewegtbild, die „Fünf Wege zu gutem Storytelling in Company Videos“ auf. Digitalität spielt hier eine entscheidende Rolle. Heutzutage kann jeder seine Informationen, Stories, Videos hochladen und der breiten Masse zur Verfügung stellen. Aus Unternehmensperspektive muss man den richtigen Weg finden, den Kunden zu erreichen. Die sogenannten alten Medien, wie z. B. Film, TV, Zeitung und Buch, aber auch Websites und Newsletter, fokussieren sich auf „monologische Kommunikation“. Im Gegensatz zu den neuen Medien, wie Facebook, YouTube, Snapchat, Pinterest, Twitter, die für eine „dialogische Kommunikation“ stehen. Videos, als Dialog-Medium, sind für Unternehmensfilme zum digitalen Kommunikationsmittel des Storytelling geworden. Uwe Walter gab uns einen bemerkenswerten Einblick in die Entwicklung vom Monolog zum Dialog am Beispiel der USA. Hier schauen zur Primetime von 20 bis 23 Uhr bereits mehr Menschen YouTube-Videos auf ihren mobilen Endgeräten als Fernsehen. Uwe Walter betonte, dass wir im goldenen Zeitalter des Storytelling-Videos leben und dass das Video die neue Weltsprache geworden ist. Unternehmen können Videos hierbei für sich und ihr Image einsetzten, sie sollten allerdings Regeln beachten, die Walter wie folgt definiert:

1. Erzähle glaubwürdig:
Ein Unternehmen muss das Vertrauen des Kunden gewinnen, indem dem Unternehmen ein Gesicht gegeben wird. Das Wertvollste im Unternehmen ist immer der authentische Mitarbeiter.

2. Gib den Kunden Nutzen
Zu finden, was der Kunde wirklich braucht schafft Vertrauen und Kundenbindung. Das zeigt das Beispiel Missouri Star Quilt Company aus Hampton.

3. Lass Kunden erzählen:
A-/B-Roll Videos: Zuerst dreht man ein Video, führt ein Interview. Auf dem B-Strang illustriert man das Video visuell. Beispiel Lufthansa: tolle Bilder, der Kunde erzählt seine Geschichte.

4. Baue eine Mission:
Warum sind wir da? Marken können geschmiedet werden durch Identifizierung und Authentifizierung. Under Armour ist auf dem Weg, eine der erfolgreichsten Sportmarken zu werden. Mit Michael Phelps hat die Sportmarke einen erfolgreichen Teilnehmer bei einer Olympiade als Protagonisten gewonnen.

5. Fiktion & Gamification
Der private dänische Fernsehsender TV2 Denmark löste einen weltweiten Hype mit seinem außergewöhnlichen Spot: „All that we share“ aus.

Wir leben im Zeitalter des Storytellings – man sollte die angebotenen Möglichkeiten nutzen. Unternehmen werden zu Medienhäusern und müssen sich Gedanken machen, wann, wie und wo sie ihre Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder erreichen möchten.

Content-Videos sind Teil der Customer Journey

Daran anschließend sprach Peter Schels, Inhaber der Produktionfirma Al Dente Entertainment, in seinem Vortrag zum Thema „Content-Videos: Unternehmensfilme als Teil der Customer Journey“ über die Bedeutung von Imagefilmen für Unternehmen im digitalen Zeitalter. Die Vielseitigkeit von Imagefilmen demonstrierte er anhand mehrerer Beispiele, die im Rahmen seiner Arbeit entstanden sind.

Wichtig für das Video-Content-Marketing ist die Wertschöpfungskette. Man produziert einen Unternehmensfilm in einem Format, kann aber mit dem Material auch noch weitere Filme für andere Zwecke produzieren und so mehrere Zielgruppen erreichen, wie das Beispiel der Ludwig-Maximilians-Universität, München zeigt. Sie produzierte aus dem gelungenen Rohmaterial einen Imagefilm sowie einen Kinotrailer. Auch die Westdeutsche Lotto GmbH&Co.OHG mit ihrer visuellen Darstellung des Mottos „Mitarbeiter und Angehörige erzählen von ihren Träumen“ zeigte dies, und mehr: Der unvorhergesehene wertvolle Content geht meist aus den natürlichen Gesprächen mit Menschen hervor:„Wenn man die Leute zum Erzählen bewegt, kann etwas entstehen, dass so authentisch ist, so gut kann man gar nicht casten.“
Für Schels ist Content-Marketing die redaktionelle Begleitung der Unternehmensziele mit Geschichten. Content-Marketing beeinflusst das Image, den Bekanntheitsgrad und die Leadgenerierung eines Unternehmens wesentlich. Es geht am Ende des Tages nicht nur darum, gute Filme zu produzieren, sondern die zentralen Fragen sind: Wen möchte ich erreichen und auf welchen Kanälen? Die Anpassbarkeit des Videos an unterschiedliche Kanäle macht es dabei so interessant und wertvoll. Die Content-Videos sind vor allem für die Customer Journey wichtig, denn diese lässt sich auf jede Firma und jedes Produkt übertragen. Die Unternehmenskommunikation muss somit als Ganzes verstanden werden und alle analogen und digitalen Medien können und sollen vernetzt werden. Die digitale Distribution, das Datenmanagement und die Messbarkeit werden künftig also noch bedeutender werden. Mitarbeiter auf allen Ebenen und in allen Funktionen benötigen sowohl redaktionelle als auch digitale Kompetenzen. Die Weiterführung der Wertschöpfungskette muss von Anfang an in die Überlegungen mit einbezogen werden.

Unpopuläre Themeninhalte einer Krankenkasse effektiv und emotional erzählen

Den Abschluss des Vormittags machte Alexander Dieckmann, Bewegtbildredakteur bei der Techniker Krankenkasse (TK). In seinem Vortrag: „Storytelling in der visuellen Unternehmenskommunikation der Techniker Krankenkasse“ zeigte er unter anderem auf, wie auch die eher wenig populären Themeninhalte einer Krankenkasse effektiv und mitreißend dargestellt werden können.

Die größte Herausforderung sieht Dieckmann darin, die Themen sympathisch und emotional zu erzählen, vor allem weil es sich um ein unangenehmes Thema handelt: Krankheit vermeiden und fit bleiben! Die TK versucht deshalb mit dem Fokus auf Event- und Erklärfilme ihre Inhalte interessant zu platzieren. Dafür arbeitet Dieckmann eng mit Influencern zusammen oder fördert Kooperationen mit Sportvereinen, wie beispielsweise dem FC ST. Pauli. Viele werden sich auch fragen, warum sich die TK überhaupt eine visuelle Unternehmenskommunikation leistet. Die Antwort ist laut Dieckmann einfach: „Der nächste Wettbewerber ist nur einen Klick entfernt“. Deshalb findet man die TK auf allen relevanten Social-Media-Kanälen wie Facebook, Instagram, Twitter auch Bewegtbild.

Alexander Dieckmann zeigte dabei anschauliche Praxisbeispiele. Mit der klassischen Reportage „Schmerztherapie und digitales Selbstmanagement“ soll Nähe zu den Versicherten transportiert werden und damit auch die Bindung zur TK gestärkt werden. Der Inhalt des Spots ist ein „Videospiel“ bei dem der Patient Münzen einsammelt und gleichzeitig Gelenkübung macht, die seiner Genesung dienen.

Ein weiteres Beispiel ist „Dr. Johannes“: Der Protagonist, ein Arzt, erklärt per YouTube-Video medizinisch fundiertes Wissen zu einem bestimmten Thema. Dies soll dem Versicherten zusätzlichen Nutzen neben den eigentlichen Krankenkassenleistungen geben und damit die Marke der TK stärken.

Nach dem Vortrag ging es in die Mittagspause. Lesen Sie im zweiten Teil unseres Blogeintrages mehr über den Themenblock „Fiction“.

Shila Guthmann