20 Jahre Storytelling: Wie Storytelling in deutsche Unternehmen kam

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1998, vor zwanzig Jahren, war das Wort „Storytelling“ in deutschen Unternehmen noch völlig unbekannt. Überhaupt konnten allenfalls Filmtheoretiker oder Ethnologen, die sich mit den Erzähltraditionen entfernter Völker beschäftigten, mit dem Begriff etwas anfangen. Heute ist „Storytelling“ allgegenwärtig. Aber wie kam es nach Deutschland und in deutsche Unternehmen? Christine Erlach und Michael Müller erzählen von den beiden Quellflüssen, die sich wie blauer und weißer Nil gemeinsam mit anderen Flüssen zum großen Strom des Storytelling vereinigten.

Michael Müller:
In den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts war ich als freiberuflicher Berater und Konzeptioner für Unternehmenskommunikation tätig. Ich verfasste Konzepte für Webseiten und Broschüren, entwickelte Kampagnen und Slogans, schrieb Drehbücher für Unternehmensfilme und für interaktive Multimedia-CD-ROMs (damals das ganz heiße Ding). Ich arbeitete sowohl für große Konzerne wie Siemens und BMW als auch für Mittelständler und Start-ups.
Anfang 1998 kam ich mit meinen beiden Kollegen Hermann Sottong und Karolina Frenzel nach einer gemeinsamen Kundenpräsentation in ein Gespräch. Wir alle hatten das Gefühl, dass man über ein Unternehmen mehr erfährt, wenn man den Geschichten in der Kaffeepause lauscht als aus den Hochglanzpräsentationen im Meeting-Raum. Aus dieser Beobachtung entstand die Idee, die Geschichten von Mitarbeitern zu sammeln, auszuwerten und so herauszufinden, wie die Kultur der Organisation funktioniert und welche verborgenen Regeln im Unternehmen gelten. Für jedes Change-Projekt müssten solche Informationen ja Gold wert sein.

Christine Erlach:
1998, Ludwigs-Maximilians-Universität München. Wir waren eine Gruppe von drei wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen am Lehrstuhl für Pädagogische Psychologie von Prof. Heinz Mandl, die sich mit der psychologischen Seite der damals neuen Querschnittsdisziplin Wissensmanagement beschäftigten. Meine Kolleginnen Gabi Reinmann, Andrea Neubauer und mich interessierten Fragen wie: „Was ist der Unterschied zwischen Wissen und Information?“ und wir vertraten die Perspektive, dass man Wissen nicht getrennt vom Wissensträger betrachten könne. Eine der Hauptfragen, die wir erforschten, lautete: „Wie kann man Erfahrungswissen, das verborgen in den Erinnerungen und Erlebnissen der Wissensträger verankert ist, heben und weitergeben?“.
Eines Tages entdeckte ich dazu im Harvard Business Manager einen spannenden Artikel über die Nutzung von Erfahrungswissen in Unternehmen, in dem die Methode „Learning Histories“, beschrieben wurde. Wir waren sofort Feuer und Flamme für die damals vollkommen neue Idee, aus den Erzählungen der Mitarbeiter deren verschiedene Erfahrungen aus Großprojekten zu extrahieren und diese in einer gemeinsamen Erfahrungsgeschichte zu materialisieren!

Michael Müller:
Gut. Wir hatten uns also eine Methode überlegt, jetzt brauchte das Kind noch einen Namen. Genau zu dieser Zeit traf ich einen Freund, den Künstler Walter Siegfried, der mir erzählte, dass er gerade in Amerika bei einer Konferenz mit dem Titel „Storytelling after Cinema“ gewesen sei. Das Wort „Storytelling“ hörte ich da, glaube ich, zum ersten Mal, doch es elektrisierte mich sofort: Es ging ja in unserer neuen Methode um das Erzählen von Geschichten! Also nannten wir unseren Ansatz „Storytelling-Methode“ – was im nachhinein manchmal ein wenig für Verwirrung sorgte, ging es bei uns doch eher um Storylistening als um Storytelling. Dass andere Menschen genau zu dieser Zeit auch mit Geschichten zu arbeiten begannen und ebenfalls den Begriff „Storytelling“ dafür verwendeten, wussten wir nicht. Aber das ist eine andere Geschichte, nämlich die von Christine Erlach.

Christine Erlach:
Wir schrieben damals am Lehrstuhl einen ersten Forschungsbericht zu dieser neuen Methode und tauften unseren Artikel „Erfahrungsgeschichten durch Story Telling – eine multifunktionale Wissensmanagement-Methode“. Damit benutzen wir, ohne es zu wissen, mehr oder weniger zur gleichen Zeit wie Michael Müller und seine Kollegen, die aus ganz anderen fachlichen Hintergründen kamen, das Wort „Storytelling“ erstmalig im wissenschaftlichen Kontext! Doch wie Michael Müller dazu kam, zeitgleich mit uns mit Erzählungen zu arbeiten, ist eine andere Geschichte.

Michael Müller:
Wir sprachen mit mehreren Unternehmen über unsere Storytelling-Methode und ernteten meist Befremden. Storytelling? Was ist das? Wollen Sie uns Märchen erzählen? Wir sind ernsthafte Ingenieure, für so etwas haben wir keine Zeit! Schließlich jedoch bekamen wir die Chance, im Herbst 1998, den ersten großen Storytelling-Auftrag bei Siemens durchzuführen.

Christine Erlach:
Zufall oder Schicksal? Ein paar Monate später erhielt ich einen Anruf von der Personalverantwortlichen des Stahlherstellers voestalpine Linz AG. Sie würden eine zweite Feuerverzinkungsanlage bauen und hätten auf der Suche nach geeigneten Methoden zum Heben des unseren Artikel entdeckt – ob wir denn auch kommerzielle Aufträge annehmen würden?
Das war mein Moment der Entscheidung. Ich gründete die „Story Telling GbR“ und zusammen mit 5 weiteren Doktoranden von Gabi Reinmann warf ich mich in unser erstes Storytelling-Projekt in einem Unternehmen! Das Projekt lief sehr gut –Voestalpine Linz war äußerst zufrieden, ich bekam einen Auftrag vom Unternehmen, eine Evaluations-Studie zum eben abgeschlossenen Storytelling-Projekt zu machen. Die GbR löste sich allerdings bald wieder auf, zu jung war das Thema Storytelling noch, um für uns alle einen Lebensunterhalt aufzubauen.
Doch meine alte Kollegin am Lehrstuhl Andrea Neubauer und ich blieben mit Karin Thier, die bis heute meine Geschäftspartnerin ist, am Ball: Wir bauten NARRATA Consult auf, unser wissenschaftliches Beraternetzwerk, das sich nun seit fast 20 Jahren auf den Einsatz narrativer Methoden in Unternehmen spezialisiert hat.

Michael Müller:
Über unsere Erfahrungen mit dieser und weiteren Methoden schrieben wir mehrere Bücher und machten damit auch den Ansatz des Storytelling in Deutschland bekannt. Zunächst mit meinen damaligen Partnern, später alleine und an der Hochschule und schließlich gemeinsam mit Christine Erlach von NARRATA differenzierten wir den Koffer an narrativen Methoden und Ansätzen immer weiter aus. Noch sprechen die meisten Menschen von Storytelling – aber was wir inzwischen tun ist sehr viel mehr: Es hat sich ein umfassender narrativer Ansatz für die Arbeit in ganz unterschiedlichen Bereichen in Organisationen entwickelt.

Christine Erlach:
Andrea verließ uns nach einer Weile, doch Karin und ich sammelten immer mehr Erfahrungen mit dem Einsatz narrativer Methoden; durch unsere Publikationen wurde Storytelling im Laufe der Jahre ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil des Wissensmanagement-Instrumentariums. Schon bald wurden wir aber nicht nur im Kontext von Projekt-Debriefing und Leaving Experts gerufen, wenn es also um das Heben und Weitergeben von Erfahrungswissen ging. Sondern wir wurden auch beauftragt, um mithilfe von narrativen Methoden die Entwicklung von Führungsleitbildern zu begleiten, Unternehmenskulturen zu analysieren, oder das Branding für das Recruiting neuer Mitarbeiter zu optimieren.

Christine Erlach & Michael Müller:
Seit 20 Jahren arbeiten wir nun schon mit Storytelling, Storylistening und narrativen Methoden in Unternehmen. So weit wir wissen, waren wir unabhängig voneinander die ersten, die den Begriff Storytelling und narrative Ansätze im deutschsprachigen Raum verwendeten. Seit rund 10 Jahren engagieren wir uns in der Weiterbildung und prägen narratives Management als ganzheitliche Haltung und neuen Beratungs-Ansatz. Storytelling ist längst in aller Munde, heutzutage wird man nicht mehr belächelt, wenn man mit diesem Ansatz in Unternehmen auftritt. Auch wenn der Begriff „Storytelling“ seit ein paar Jahren stark mit dem Marketing assoziiert wird: wir waren gestaltend von den ersten Anfängen der narrativen Methoden in deutschsprachigen Organisationen mit dabei und kennen so den wahren Reichtum der Vielfalt an Anwendungsmöglichkeiten von narrativen Methoden. Wir sind uns sicher: unsere Reise ist noch lange nicht zu Ende, es gibt noch immer ein riesiges Potential für die Arbeit mit Erzählungen in Organisationen zu entdecken!

Ausführliche Fassungen der Geschichten von Christine Erlach und Michael Müller finden Sie hier:
Christine Erlach: https://www.linkedin.com/pulse/wie-storytelling-deutsche-unternehmen-kam-die-andere-christine-erlach/
Michael Müller: https://www.linkedin.com/pulse/wie-storytelling-deutsche-unternehmen-kam-michael-m%C3%BCller/?published=t

Und nicht vergessen: Unser nächstes Seminar „Storytelling in Veränderungsprozessen“ findet am 21. und 22. September 2018 in Stuttgart statt.
Noch sind Plätze frei!

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